La mayoría de las personas de nuestra sociedad moderna han superado el nivel de subsistencia básica.
Nuestras necesidades básicas están bien satisfechas y las damos por sentadas.
Sospecho que la mayoría de los lectores de este texto tiene poca experiencia en lo que significa luchar por un pedazo de pan, una prenda para abrigarse o una cama para dormir.
Pero si nuestras necesidades físicas básicas están bien satisfechas, ¿tenemos alguna otra necesidad física?
¿Tenemos una auténtica necesidad física de kiwi, comida china y vacaciones en islas paradisíacas?
¿Tenemos una verdadera necesidad física de ver el último capítulo de “Los Simpson” o de escuchar el último disco de Britney Spears (o de quien esté de moda)?
¿Por qué tenemos una moda que cambia después de unos meses?
¿Cuál es la razón?
La razón es que necesitamos la estimulación.
Necesitamos algo diferente todo el tiempo.
Necesitamos que nuestros sentidos estén exaltados y que nuestra imaginación crezca.
Nuestra alma, nuestro espíritu y nuestras emociones necesitan estimulación, porque la estimulación es una necesidad humana básica.
La gente precisa que su imaginación sea estimulada por una vidriera atractiva, nuevos productos en promoción o la perspectiva de un tentador plan de descuentos.
La experiencia de compra es un mundo de fantasía en el cual las personas visualizan lo que el futuro puede depararles.
La amplia variedad de estímulos las ayuda a convertir fragmentos de estas fantasías en transitorias realidades cuando realizan una compra ocasional.
¿Quién necesita más de dos pares de zapatos?
¿Quién necesita más de dos trajes?
¿Quién necesita perfumes, joyas y lapiceras de platino?
A nivel de nuestras necesidades físicas básicas, nadie.
Sin embargo, cuando llegamos al terreno de las necesidades psicológicas, todos.
La mayoría de las personas tienen una arraigada necesidad psicológica de estimulación.
Una de las maneras de satisfacerla es con la experiencia de compra (mirando vidrieras, recorriendo góndolas, tocando y examinando de cerca cosas que es poco probable que lleguemos a poseer).
Tal como afirmó Paco Underhill en 1999:
Utilizamos la experiencia de compra como una terapia, una recompensa, un soborno, un pasatiempo; como excusa para salir de casa; como una manera de encontrar potenciales seres queridos; como un entretenimiento; como una forma de educación o incluso de adoración; como una manera de matar el tiempo.
Solamente en contadas visitas a estos centros de compras la gente adquiere las cosas que realmente necesita (por ejemplo, un nuevo uniforme escolar para los chicos).
¿Los uniformes son una necesidad?
¡No, y sí!
Los uniformes escolares son una necesidad psicológica social que se agrega a una necesidad básica.
La gente compra en este shopping mall porque se beneficia con una completa gama de estímulos: viene por el ambiente, las luces, los colores, la música del piano en vivo, los aromas (perfume, café, hamburguesas) y el placer de ver a otros caminando.
Además de satisfacer la necesidad física básica del salario, la gente va a trabajar por el estímulo de una mejor estima personal, de la interacción social, del logro individual, de la identificación con los ideales y éxitos de la compañía.
La diversión, los rumores, la risa, el espíritu de equipo y la variedad de actividades son otros estímulos en juego, así como la huida del trabajo hogareño, al que percibimos como pesado y monótono.
En cuanto obtenemos un empleo -y en tanto lo hagamos bien-, damos por sentado que cobraremos por él. El salario deja de ser un estímulo eficaz una vez que estamos trabajando.
La RENOVACIÓN PERMANENTE de los estímulos es una condición de nuestra vida psicológica, y tener esto siempre presente es una preparación previa importante para cualquier exposición, planteo o propuesta profesional que estemos planeando o realizando.
